Segmentazione Klaviyo: i 12 segmenti che ti servono nel 2026
La segmentazione Klaviyo per un brand Shopify gira intorno a 12 segmenti operativi: tre per l'engagement (engaged 30/90/365), tre per il valore (VIP, repeat, one-time buyer), tre per il comportamento (browse-abandoner, lapsed, winback candidate), tre per il consenso (email-only, SMS opt-in, unsubscribed recoverable). Averli tutti e 12 ben configurati è la differenza tra un open rate al 28% e uno al 45%.
La segmentazione è il moltiplicatore silenzioso del tuo account. Non genera revenue diretto come un flow, ma determina chi riceve cosa e quindi il rendimento di ogni campagna e ogni flusso. Questa guida è la lista operativa dei segmenti che costruiamo su ogni nuovo cliente, con la definition JSON ed esattamente a cosa servono. Se vuoi il quadro completo di come si legano a flussi e campagne, il punto di partenza è la nostra guida pillar Klaviyo per Shopify — la guida completa 2026.
Perché la segmentazione conta più delle campagne
Un dato che condividiamo con i clienti al primo audit: il 70% dell'impatto di una campagna viene determinato da chi la riceve, non dal copy. Mandare una promo al segmento sbagliato (es. clienti già in flow carrello) genera unsubscribe e danno di deliverability; mandare la stessa promo a "engaged 30d" chiude ordini. Prima dei test A/B sul copy, metti a posto la segmentazione.
Tre principi da tenere a mente:
- Segmenti dinamici, non liste statiche. Un segmento si ricalcola ogni volta che lo usi. Una lista statica è una foto — diventa stale in giorni.
- Non più di 15 segmenti attivi in parallelo. Oltre, gestire è un incubo e il marginal return cala.
- Ogni segmento ha un uso chiaro. Se non sai a cosa serve, non costruirlo.
I 3 segmenti di engagement
Sono la base di ogni decisione di send. Definiscono chi riceve una campagna.
1. Engaged 30 days
A cosa serve: il tuo core active. È chi riceve ogni campagna sempre. Definition: Clicked Email o Opened Email almeno una volta negli ultimi 30 giorni. Subscribed = true. Volume tipico su €1M GMV: 15–25% della lista totale. Attenzione: Klaviyo raccomanda di basare la segmentazione engagement su click, non open, dopo Apple Mail Privacy Protection (2021). Noi usiamo un OR (click OR open) per non perdere i profili che leggono preview ma non cliccano.
2. Engaged 90 days
A cosa serve: il tuo bacino allargato. Ricevere solo le campagne più forti (lanci, sale). Definition: Clicked/Opened Email almeno una volta negli ultimi 90 giorni E NOT Engaged 30 days. Volume tipico: 20–35% della lista.
3. Engaged 365 days
A cosa serve: ultima chiamata prima del sunset. Usare solo per rinvii a doppia opt-in o winback email. Definition: Clicked/Opened Email negli ultimi 365 giorni E NOT engaged 90 days E subscribed=true. Volume tipico: 15–25% della lista. Errore comune: spedire le campagne regolari anche a questo segmento. Deliverability crolla perché i provider vedono basso engagement.
I 3 segmenti di valore cliente
Classificano i buyer per comportamento d'acquisto.
4. VIP
A cosa serve: tier alto. Ricevere early access, regali, messaggi personalizzati. Definition (esempio): Placed Order ≥3 volte OR Historical Total ≥ €500 negli ultimi 365 giorni. Volume tipico: 5–10% della lista attiva buyer. Nota: la soglia va calibrata sul tuo AOV. Se il tuo AOV è €40 e definisci VIP a €500, escludi troppi. Se è €150, €500 è troppo basso.
5. Repeat customer
A cosa serve: ha comprato ≥2 volte. Riceverà cross-sell e post-purchase avanzati. Definition: Placed Order = 2+ volte lifetime E NOT in VIP. Volume tipico: 15–25% dei buyer.
6. One-time buyer
A cosa serve: ha comprato una volta. Priorità: portarlo al secondo ordine. Definition: Placed Order = 1 volta lifetime. Volume tipico: 45–65% dei buyer. Nota: è il segmento più grande e il più trascurato. Il second-order rate a 90 giorni è il singolo indicatore di salute della retention che guardiamo per primo.
I 3 segmenti di comportamento
Intent-based. Usati per trigger di campagne tattiche.
7. Browse abandoner 7 days
A cosa serve: ha visto prodotti ma non ha aggiunto al carrello. Target di email product-led. Definition: Viewed Product negli ultimi 7 giorni E NOT Added to Cart negli stessi 7 giorni E NOT Placed Order negli ultimi 7 giorni. Volume tipico: dipende dal traffico.
8. Lapsed
A cosa serve: cliente in fase di abbandono. Target winback. Definition: Placed Order ≥1 volta in lifetime E NOT Placed Order negli ultimi X giorni (X = 2× il tuo ciclo di riacquisto medio). Per consumabili rapidi: X=90. Per durevoli: X=180. Volume tipico: 20–40% dei buyer.
9. Winback candidate
A cosa serve: sottinsieme dei lapsed con alto potenziale. Target incentivo. Definition: Lapsed E Historical Total ≥ €X (X = AOV medio × 2). Volume tipico: 5–15% dei buyer. Uso: campagna dedicata con incentivo più generoso (15% invece di 10%). Il costo dell'incentivo è giustificato dalla probabilità di riattivazione × valore.
I 3 segmenti di consenso
Determinano su che canale puoi parlare.
10. Email subscribed
A cosa serve: base lista email. Ogni campagna email parte da qui. Definition: Consent = subscribed su canale email. Volume tipico: 60–85% del tuo database (il resto sono iscritti solo come profilo ma non al marketing).
11. SMS opted-in
A cosa serve: base lista SMS. Permessi per messaggi promozionali SMS. Definition: SMS Consent = granted E Phone Number IS SET. Volume tipico: 8–20% su DTC italiani (cresce veloce negli ultimi 12 mesi). Attenzione: in Italia serve opt-in esplicito e separato per email vs SMS. Un pop-up che raccoglie consenso "generico" è potenzialmente non conforme GDPR.
12. Unsubscribed ma recuperabili
A cosa serve: chi si è disiscritto ma è ancora cliente (ha comprato). Target per campagna di reingaggio con doppia opt-in. Definition: Consent = unsubscribed E Placed Order ≥1 volta lifetime. Volume tipico: 3–8% dei buyer. Uso: una volta all'anno massimo, con una singola campagna di re-consent che rispetta la scelta se non reagiscono.
Definition JSON d'esempio
Per chi configura via API o esporta definitions, ecco il JSON di un segmento "engaged 30 days" su Klaviyo:
``json { "name": "Engaged 30d", "type": "segment", "definition": { "condition_groups": [ { "conditions": [ { "type": "profile-metric", "metric_name": "Clicked Email", "timeframe": { "operator": "in the last", "unit": "days", "value": 30 }, "count": { "operator": "at least", "value": 1 } }, { "type": "profile-metric", "metric_name": "Opened Email", "timeframe": { "operator": "in the last", "unit": "days", "value": 30 }, "count": { "operator": "at least", "value": 1 } } ], "conjunction": "or" }, { "conditions": [ { "type": "profile-marketing-consent", "consent": "email", "value": "subscribed" } ], "conjunction": "and" } ] } } ``
Su UI, la stessa logica si ottiene in 30 secondi con le condizioni standard di Klaviyo.
Come legare i segmenti alle campagne
Una regola che usiamo in agenzia: ogni campagna parte da Engaged 30 days come base, e si allarga a Engaged 90 days solo per lanci prodotto forti o sale stagionali. Le campagne VIP vanno solo al segmento VIP. Le campagne su one-time buyer sono separate con copy dedicato ("completa il tuo set"). Le campagne winback vanno solo al segmento winback candidate.
Non mandare mai una campagna a tutta la lista indiscriminata: su un database di 20.000 profili, lo spamming genera 50–150 unsubscribe per send e degrada l'inbox placement per mesi.
FAQ
Qual è la differenza tra un segmento e una lista in Klaviyo?
La lista è statica: raccoglie profili quando si iscrivono e resta invariata finché non rimuovi manualmente. Un segmento è dinamico: si ricalcola ogni volta che lo usi, includendo solo i profili che al momento del send soddisfano la definizione. Per il marketing operativo usi quasi sempre segmenti; le liste servono soprattutto come contenitore di primo livello (la "main marketing list" a cui si iscrivono tutti).
Quanti segmenti dovrei avere attivi in Klaviyo?
10–15 segmenti attivi in uso reale è il sweet spot. Sotto i 10, perdi opportunità di personalizzazione. Sopra i 15, gestire diventa caotico e il marginal return cala. Klaviyo permette di avere molti segmenti archiviati (per campagne one-shot stagionali) senza doverli cancellare — archivia invece di cancellare.
Come si definiscono le soglie VIP?
Guarda la distribuzione dei clienti per valore cumulato nell'ultimo anno. La soglia VIP è tipicamente il 10° percentile dall'alto (cioè top 10% per spesa). Su un DTC con AOV €80 e second-order rate al 30%, la soglia tipica è €250–€500 cumulato. Soglia troppo bassa e il segmento perde "esclusività"; troppo alta e è vuoto.
Si possono combinare segmenti?
Sì, con AND/OR o NOT. Esempio tipico: un segmento "VIP lapsed" = VIP AND NOT Placed Order negli ultimi 90 giorni. Klaviyo accetta fino a 10 condition groups per segmento. In pratica, 3–4 condizioni è il massimo funzionale — oltre, diventa difficile da debuggare se il segmento "non prende nessuno".
Cosa significa "engaged" su Klaviyo dopo Apple MPP?
Apple Mail Privacy Protection (2021) pre-caricava le immagini degli iOS mail, gonfiando artificialmente gli open rate. Klaviyo raccomanda di basare i segmenti di engagement su click anziché open. In pratica: un segmento "clicked any email in last 30 days" è un segnale più affidabile di "opened any email in last 30 days". Noi usiamo un OR (click OR open) come compromesso: perdi meno pubblico, ma sai che la base "click-only" è pulitissima.
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Articolo aggiornato ad aprile 2026 dal team di Subjectlime — Klaviyo Platinum Agency + Shopify Partner.
